«Охота за вирусностью утомительна»: артисты устали от диктата соцсетей

Погоня за вирусным контентом стала навязчивой идеей для многих творческих людей. Согласно статистике, 82% всего интернет-трафика сегодня приходится на видео, а число коротких роликов на TikTok и Instagram за год выросло на 71%. Алгоритмы вознаграждают появление лиц в кадре — и вот уже повара, юристы, кинокритики и даже такие мэтры, как Вернер Херцог, включают камеру и снимают себя за повседневными делами.

«Это ужасная ситуация, — говорит комик Стюарт Ли, который долго избегал соцсетей. — Самые худшие люди на Земле контролируют средства коммуникации». Ли признаётся, что без соцсетей стало всё сложнее доносить до зрителей информацию о билетах — особенно в обход паразитических сайтов-посредников. Ради промо своего последнего стендапа он по настоянию маркетолога попытался снять видео в костюме волка, который был реквизитом шоу. «Но я просто не смог себя заставить. Иногда работа нуждается в тайне», — объясняет он.

«Беспощадный конкурс популярности»

Кингсли Холл, вокалист панк-электронного дуэта Benefits, называет ситуацию «кошмарной дилеммой». «Ты должен быть везде — иначе риск никому не быть нужным. Эта гонка за лайками заставляет творческих людей забывать о своей изначальной цели. Это утомляет», — говорит он. Ли вторит: «Я должен завести соцсети, чтобы продолжать работать. Это ужасает — но ужасает и мысль о том, что аудитория постепенно уйдёт».

Актёр Чайк Чан, снимавшийся в фильмах от «Бэтмен: Начало» до «Тысячи ударов», не хочет быть «узнаваемым мгновенно». Он считает мифом, что больше экспозиции в соцсетях означает больше работы. «Это замкнутый круг: то ли работа идёт благодаря соцсетям, то ли ты ведёшь соцсети, чтобы получить работу», — размышляет он.

«Чтение — интровертное занятие, а BookTok требует спектакля»

Автор бестселлеров Бенджамин Майерс называет соцсети «рынком», где каждый что-то продаёт — и сам он часто оказывается продавцом. Он благодарен сообществу BookTok за популяризацию книг, но скептически относится к его клише: «Снимать себя плачущим после прочитанного — это абсурд. Чтение — глубоко личный, интроспективный опыт, а не спектакль».

Ди-джей BBC Radio 6 Music Деб Грант признаётся, что чувствует себя обязанной вести видео-блог. «Это не доставляет удовольствия и кажется уязвимым, но это важная часть работы. Нужно создавать знакомство и привязывать лицо к знаниям и авторитету», — говорит она.

Однако не все артисты настроены враждебно. Комик Лорна Роуз Трин, начавшая четыре года назад, построила карьеру на вирусных скетчах. «Снимать видео дёшево: за маленький бюджет можно экспериментировать так, как на традиционном ТВ уже не выйдет», — радуется она. Её онлайн-присутствие позволяет распродавать билеты заранее, в то время как другие комики «не могут взломать алгоритм» и завидуют вирусным коллегам.

Даже те, кто сопротивлялся, иногда находят неожиданные плюсы. Один опытный музыкальный журналист, пожелавший остаться анонимным, ради денег начал снимать видео для своего Substack. «Раньше лейблы платили за рекламу — теперь бюджеты ушли в соцсети, — объясняет он. — Это сработало: аудитория, которая годами сокращалась, снова выросла. Хотелось бы, чтобы люди по-прежнему читали длинные тексты, но эти времена прошли».

Но есть и те, кто не собирается подчиняться. Чарли Уэйн из группы Black Country, New Road утверждает, что они «никогда не парились и не парятся». «С 2018 года давление выросло на 100%, но мы хотим быть группой, где музыка на первом месте», — говорит он.

Платформы тоже меняются. Кингсли Холл отмечает, что Benefits начали с Twitter, но после покупки соцсети Маском «всё, что мы делали, стало неуместным». «Сначала соцсети демократизировали продвижение, — говорит он. — Но потом всё стало товаром, и поле резко наклонилось — ты борешься, чтобы не упасть».

Стюарт Ли тревожится, что метод продвижения теперь диктует форму самого творчества. «Успешные люди собирают свои выступления из того, что сняли для соцсетей, — замечает он. — Это случай, когда телега впереди лошади: промо-метод определяет характер работы». Сам Ли называет себя «кооперативным, функциональным человеком» — тогда как его сценическое альтер эго «обструктивно, заносчиво и самоненавистнически». В мире, где правят соцсети, он сомневается, что сможет сохранить оба образа.