Юные бьюти-блогеры: как бренды используют детей для рекламы косметики

«Это PR-хаул», — говорит девочка-подросток, открывая коробку за коробкой с косметикой, которую ей прислали бренды. В другом ролике 16-летняя блогерша зачитывает записку от компании: «Не можем дождаться, когда ты поделишься своим мнением». Так выглядит современный маркетинг в сфере детской косметики. Дерматологи предупреждают: детям большинство таких средств не нужны, но главная проблема — правовой вакуум.

Расследование в Италии и реакция LVMH

Итальянское управление по конкуренции (AGCM) инициировало проверку брендов Benefit и Sephora, принадлежащих LVMH. Регулятор считает, что компании использовали «особо коварную» стратегию, привлекая юных микроблогеров для продвижения антивозрастной косметики детям младше 10 лет. По данным AGCM, фирмы «не прояснили», что их продукты не предназначены для детей, и «поощряли их покупку через скрытые маркетинговые приёмы». LVMH пообещал сотрудничать со следствием, но от дальнейших комментариев отказался, подчеркнув лишь строгое соблюдение итальянских норм.

Журналистское расследование выявило множество роликов, где дети благодарят бренды за присланное. Амбассадорские программы открыты для участников с 13 лет, а иногда и младше. Например, американский бренд Evereden не устанавливает возрастных ограничений, просто заявляя, что любит «все возрасты». Среди его амбассадоров замечены дети 12 лет. Для участия младше 18 лет требуется согласие родителей. Программа обещает бесплатные PR-посылки и приглашения на мероприятия. На запрос о комментариях Evereden не ответил.

Детский труд или самовыражение?

Амбассадоры получают баллы за лайки, репосты и создание видео. Эти баллы можно обменять на товары. Бренду Bubble для участия нужно быть старше 16 лет, но ранее планка была 13 лет. Одна из блогерш рассказала, что попала в программу до изменения правил и остаётся в ней. Представитель Bubble заявил, что компания не платит детям за продвижение, а клиническую безопасность тестирует на потребителях от 8 лет. Другая 16-летняя участница отмечает: «Я видела, как 10-летние используют ретинол — это очень плохо для кожи до 25 лет». Она же рассказывает, что один бренд прислал ей ретинолы, но она объяснила, что не может их использовать.

Юрист Фрэнсис Рис из Университета Эссекса называет правовую сферу «размытой»: «Защита распространяется на потребителей, но не на детей-создателей контента». У брендов нет обязанности заботиться о ребёнке — контракт заключают с родителями. Кристофер Гэббитас из Keystone Law добавляет, что даже оплата баллами или товарами считается вознаграждением, а программы из США работают в «диком Западе».

Мать одной из блогерш признаёт, что вопрос о неоплачиваемом детском труде важен, но отмечает и плюсы: дочь обрела уверенность, научилась коммуникации и управлению временем. Она считает, что задача — не только защитить детей, но и добиться справедливого признания их труда.