Как говорить о климате: самое масштабное исследование коммуникационных ошибок

Доклад, который, по словам экспертов, заслуживает большего, чем просто пост в LinkedIn, обобщает колоссальный массив данных. За шестилетний период исследователи тестировали десятки формулировок и подходов, чтобы понять, какие сообщения действительно меняют отношение людей к климатическому кризису, а какие проходят мимо цели.

Главные выводы: почему старые подходы не работают

Ключевой вывод отчёта — традиционные способы коммуникации, такие как запугивание катастрофическими сценариями или излишняя техническая детализация, не только не помогают, но и часто отталкивают аудиторию. Люди склонны игнорировать информацию, которая вызывает чувство беспомощности или кажется слишком сложной.

Авторы доклада подчёркивают, что эффективная климатическая коммуникация должна быть ориентирована на решение, а не на проблему. Вместо того чтобы фокусироваться на масштабах бедствия, стоит говорить о конкретных действиях, которые приносят ощутимую пользу уже сегодня. Также важно персонализировать сообщения и избегать абстрактных глобальных цифр.

Практические рекомендации для коммуникаторов

Исследование содержит ряд практических рекомендаций для специалистов по связям с общественностью и маркетологов. Например, лучшие результаты показывают сообщения, которые одновременно вызывают надежду и чувство личной ответственности. Кроме того, важную роль играет выбор «лица» сообщения: эксперты или обычные люди, уже столкнувшиеся с последствиями изменений климата, вызывают больше доверия, чем политики или абстрактные организации.

Отдельное внимание уделяется роли социальных норм. Если человек видит, что его окружение начинает менять привычки (например, переходит на электромобили или сокращает потребление мяса), он сам с большей вероятностью последует этому примеру. Поэтому исследователи рекомендуют акцентировать внимание на уже существующих положительных трендах.

Наконец, доклад призывает избегать «климатического жаргона» — терминов вроде «углеродный след» или «чистый ноль» малопонятны широкой аудитории и лишь создают барьер. Вместо этого следует говорить о вещах, которые люди ценят: здоровье, экономия денег, безопасность детей.

Хотя автор обзора в целом согласен с выводами доклада, он отмечает, что у него есть и существенные замечания — но они будут изложены во второй части серии публикаций.