Внутренний конфликт: как тяга к сладкому побеждает заботу о здоровье в мозге

При выборе продуктов питания люди постоянно балансируют между гастрономическим удовольствием и заботой о здоровье. Особенно остро этот конфликт проявляется при покупке сладостей — продуктов, которые потребляют ради наслаждения. Ученые Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми решили выяснить, как внутренний спор между этими мотивами отражается на готовности платить за товар. Результаты исследования опубликованы в журнале British Food Journal.

Эксперимент с дегустацией и ЭЭГ

В эксперименте приняли участие 40 добровольцев в возрасте от 18 до 59 лет. Сначала они заполнили анкеты, оценивающие их тягу к сладкому и внимание к здоровому питанию. Затем участники последовательно пробовали шесть видов колы. После каждого напитка их просили оценить вкус и назвать максимальную гипотетическую сумму, которую они готовы заплатить за банку объемом 330 мл. На первом этапе дегустация была слепой: колу наливали в одинаковые прозрачные стаканы без опознавательных знаков. На втором этапе участникам показывали упаковку, указывающую бренд и содержание сахара. Во время всего эксперимента ученые записывали электрическую активность мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ).

Бренд усиливает тягу: как зрение побеждает вкус

Результаты показали, что в условиях слепой дегустации люди с более сильной тягой к сладкому были готовы платить за колу больше, хотя их оценка вкуса не отличалась от оценки остальных. Когда участники видели упаковку, картина менялась: те, кто испытывал сильную тягу к сладкому, не только называли более высокую цену, но и выше оценивали вкус напитка. Исследователи связывают это с тем, что знакомый бренд активирует вкусовые ожидания и усиливает желание, что в итоге поднимает готовность платить.

При этом забота о здоровом питании проявилась лишь косвенно. На этапе слепой дегустации у участников с высоким интересом к здоровью во время принятия решения о цене наблюдалось повышенная активность в бета-диапазоне префронтальной коры головного мозга. Такая активность, по данным ЭЭГ, негативно влияла на готовность платить. Как только участники видели информацию о составе напитка на упаковке, эта связь исчезала — здоровая осознанность уступала место брендовой привлекательности.

Также на готовность платить влияли демографические факторы. Молодые участники и женщины в среднем называли более высокую цену. При открытой дегустации больше были готовы платить люди с более высоким доходом. Образование, привычка пить колу и наличие сахара в напитке статистически значимой роли не играли.

«Исследование показывает, что внутренний спор между вкусом и пользой, по-видимому, возникает не в момент дегустации, а позже, когда человек решает, сколько готов заплатить за напиток. И в этом споре тяга к сладкому оказывается сильнее беспокойства о здоровье», — комментирует младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми Дарья Семенова, один из авторов работы.